榜单发布丨2022年中国房地产企业品牌传播力TOP100

素材来源|克而瑞地产研究

2022年，受行业利润下滑，融资难度加大等因素影响，在品宣方面，企业重视销售、融资、合作、产品创新、交付能力等综合实力展示。

年度关键词：保交付更要保品质，“幸福社区”服务体系升级，视频、直播流量争夺战，多维度“安心购房”是企业营销宣传主要阵地。

热点事件上：万科地产、碧桂园等企业的“吸金”融资能力也成为年度关注焦点，“直播当道”运用科技元素元宇宙卖房、云发布会等也受到企业追捧。龙湖集团、旭辉集团、正荣集团、迪马股份、建发国际等房企董事长变更及组织架构变革等曝光度高。

年度品牌传播力排名方面：万科地产、龙湖集团、碧桂园位列前三，保利发展、华润置地紧随其后。

“产品力为核”成共识
交付力成年度热词

2022年对房地产行业而言形势更为严峻，叠加疫情反复，房企去化承压，市场下行趋势走强。但“房住不炒”的主旨愈加清晰，使得回归产品力本源依然是行业的主旨，同时在“保交楼”的呼声下，交付力又成今年房企展现产品力的强音。

今年以来，约20多家规模房企调整产品战略，从集团或区域层面举行发布会，内容集中在产品的发布以及服务的升级。发声量较去年明显减少，几乎减半，而内容集中在新产品的发布、交付体系、服务升级、社群焕新等。且因疫情的关系，不少发布会选用云端形式。比如绿城中国的生活开发者大会连续三天线上发布，从客研、新产品、社区升级到工程管理体系、数智赋能，从社区到城市，全方位升级产品力。

在常态化疫情防控、三胎政策、客群年轻化趋势等背景下，产品力升级重点聚焦“改善”、“年轻”两大关键词。融信中国Hello社区品牌升级完成，聚焦“儿童友好型社区”、“长者关怀型社区”、“邻里共生型社区”的三重定位；招商蛇口云端发布璀璨系新品，专注时代青年的核心需求。

“交付”成为2022年房企宣传阵地重点词汇，交付成绩单纷纷刷屏年中、年末节点。在产品力相关的发布内容中，从数量上看来，交付体系的发布频次最高。在“保交楼”广受关注的背景下，今年房企围绕交付前、中、后阶段，贯穿全周期的服务力再更新，比如正荣地产不断优化交付服务，建立并上线“幸福交付三有体系”，全力兑现产品与服务的承诺。同时，也有企业将交付体系作为品牌宣传的一部分，塑造鲜活的交付IP，加深品牌印象点。比如美的置业橙意家2.0焕新发布，从产品、工程、服务三大板块对300+个交付标段进行品质提升。