退出和成功仅一步之遥 重温跨国装饰涂料品牌的中国之路

慧正资讯，12月6日，百色熊中国向全体经销商合作伙伴发布公开信，宣布将从2024年开始退出中国市场。

百色熊涂料在信中表示：

为了维护公司利益，经过慎重考虑和评估，百色熊集团决定退出中国市场。在这里，我们深感抱歉通知您，我们已决定关闭我们的中国市场。

自2023年12月6日起，我们将不再续签任何2024年经销商合同，并预计将于2024年停止运营。未来几日内，我们将与您单独会面，告知业务关停善后工作的详细信息。

“衷心感谢各位多年来对百色熊品牌的大力支持。希望在接下来的几个月里，我们能够通力合作，平稳过渡。”

“感谢您的理解。”

2007年，MASCO旗下百色熊与多年合作伙伴家得宝携手进入中国市场，健康环保、纳米科技、色彩绚烂、崇尚设计、原装进口的产品定位，让百色熊在中国建材零售领域独树一帜。16年的中国市场深耕，让百色熊深刻地理解中国乳胶漆的流通和消费模式，百色熊不得不对原经营策略进行调整，因此才有了退出中国市场的声明和动作。

在百色熊的眼中，漂洋过海是为了更大的市场机遇，而同期，诸多装饰涂料的国际品牌也不约而同地选择了中国，踏上了中国之路，伴随而来的中国市场策略选择，更是在百色熊的突然退出之后，再次热火朝天地被众人讨论起来。

DIY零售中国学不来 中国消费者在想什么？

数据显示，2020—2023年，中国建筑涂料市场需求量约在1200万-1300万吨之间，同期美国建筑涂料的需求量则在440万-450万吨，叠加人口因素之后，叠加人均消费量参数后，中国人均建筑涂料的消费量仅为美国人均的三分之二，显然如果对标美国消费情况，中国的建筑涂料大有可为。尤其中国还处于城市化建设的活跃阶段，对建筑涂料的需求量还将保持增长的势头。这也是很多跨国品牌选择进入中国市场的初衷。

但如果我们细看中国和美国建筑涂料的细分需求，就会找到理想和现实之间的差距。中国的建筑涂料市场中家装市场仅占比12%，而在美国的家装占比高达38%。显然，采用美国的DIY零售模式，很难短期内撬动中国市场。

买化塑研究院数字探索涂料产业链

       外墙54.60% ↓                                                                                          内墙29.40%↓

中美涂料产业分析

2019年8月，一项关于家居消费决策者的调研结果显示，被调查人群中未来一年平均装修的预算为25.4万元。其中69%的消费者装修的目的是改善居住环境。在另一份关于室内装饰涂料的消费调查中，2020年第一季度，装饰涂料的消费者中，20-30岁的消费者规模占比为34%，30-40岁的消费者规模占比则达到最高的45%。20-40岁，作为装饰涂料的主力消费人群，有着明确的家装态度标签。他们富有个性、创意同时不对价格保持高敏感度，更愿意为自己喜欢的生活方式买单，他们对家居产品抱有新鲜感，希望通过“与众不同”的家展示自己的审美情趣。这与高端装饰涂料的生活创意、色彩装饰、健康环保和品位出众的产品定位不谋而合。

消费主张的高度切合与零售DIY的无处生根，让宣伟涂料，这家在美洲拥有超过4500家门店的装饰涂料巨头的中国之路并不顺畅。尽管宣伟2017年通过收购威士伯获得华润品牌深0度切入装饰涂料板块，但2023年的转手将华润漆装饰涂料业务卖给阿克苏诺贝尔的背后，成为放弃中国市场的一种体现，也表明以国外的营销模式在中国似乎行不通。

本地赋能核心优势 成功解锁中国增长

 选择借助外力——中国合作伙伴，对于跨国涂料品牌在中国发展来说具有重要性，中国合作伙伴对于中国市场的洞察力和了解度更深，可以提供关于市场趋势、消费者需求、竞争环境等方面的宝贵信息。合作伙伴不仅熟悉当地文化和商业习惯，能够帮助品牌更好地定位产品、制定营销策略。可品牌建设依旧重要，是推动企业发展、提升竞争力的核心要素。

 立邦选择立时集团，显然是找到了核心合作伙伴。1992年，立时集团进入中国市场，并启用“立邦涂料”这一中文品牌，同样立邦也是用品牌打开中国市场“第一人”。此外，立邦还通过渠道布局、公益活动来提升企业知名度，同时立邦以“产品+服务”的新销售模式从装饰材料商跨越到全方位涂料服务商。

 另一个成功的案例来自阿尔贝娜通过其德国母公司DAW SE集团与东方雨虹的战略合作。2016年，阿尔贝娜全面进入中国市场，在东方雨虹加持下，以渠道赋能和产品互补作为经营策略，迅速在中国市场扎下阵营。2019年，阿尔贝娜在行业首推护墙如护肤品牌理念，核心诉求在于Alpina阿尔贝娜对墙面的态度正如女性对皮肤的态度，精致、安全、环保，致力于让墙面享受肌肤般的系统性呵护。

在渠道建设上，阿尔贝娜整个业务体系主要着重在家装公司领域，其六大渠道也是阿尔贝娜扎根中国市场的关键，零售渠道、O2O家装公司、分销、会员、焕装六个维度全面落实全域营销模式让阿尔贝娜成功出圈。

阿尔贝娜在中国的迅猛发展其门店遍布中国各地的红星美凯龙等知名建材商场，其中也不乏与合作伙伴东方雨虹的帮扶，有着这样一家在中国市场摸爬滚打20余载的企业，阿尔贝娜定会从中也获益良多，今天的中国是与世界联系的紧密的中国，国际品牌寻找中国合作伙伴，优势互补，或者是最好的选择。

阿尔贝娜是一个有着百年历史的品牌，但也是中国市场的新生力量，在这个充满挑战与机遇的市场，应该具有一双洞察市场的慧眼，选择合适的合作伙伴既可以帮助跨国涂料品牌更好地适应中国市场，亦可以为消费者市场带来更多优质的涂料产品。阿尔贝娜是德国最受欢迎的品牌之一，阿尔贝娜结合中国消费者的不同需求，满足消费者。如今风靡市场，阿尔贝娜的成功离不开每一位合伙人的协同“作战”，同样也离不开东方雨虹的大力支持，中国市场困难重重，每一步都要细细斟酌，唯有寻找到属于自己的核心伙伴这一把钥匙，才是打开中国增长密码的“心锁”。

百色熊退出中国市场，也仅是代表一个涂料品牌离开中国。不断变化的中国涂料市场仍将会吸引更多的跨国涂料品牌进入这个赛道，跨国装饰涂料品牌在未来中国市场的发展将继续关注全球化、智能化、可持续性、高质量和定制化等方面。这些趋势将有助于这些品牌更好地满足客户需求，提高市场竞争力，并推动整个装饰涂料行业的持续发展。